Ljeto 2023. u digitalnom svijetu obilježila je jedna velika promjena: Google Analytics Universal, koji je više od desetljeća bio vodeći alat za praćenje uspješnosti web stranica, prestao je prikupljati podatke. Universalov nasljednik je Google Analytics 4, koji je uz nas već tri godine, pa recimo da i ne predstavlja novost na tržištu, ali je većina korisnika odlagala trenutak prelaska na GA4, što zbog nedostatka vremena, što zbog nedostatka znanja, zbog naoko nedovršenog proizvoda, a što zbog jednostavnog straha od promjene. Google Analytics nije „samo novo sučelje nad istim podacima“ i neće vam prikazivati podatke iz prošlosti, već će vam prikazivati podatke od dana kada ste ga postavili na web. Import podataka iz starog sučelja (Universal) u novo (GA4) iako je tehnički izvedivo uz znatne troškove, može donijeti još veću zbrku među podacima te najčešće ne donosi nikakve vrijednosti, kakve nam može donijeti obična Excel tablica u koju smo ubacivali dnevne, tjedne i mjesečne podatke. Korisnici koji su prije više od godine dana na svoje webove postavili GA4, sada već mogu uspoređivati trenutne podatke s onima od prošle godine (YoY ili Year Over Year comparison), dok većina korisnika trenutno ne zna koje podatke koristiti, s čime ih usporediti i sl.

Google Analytics predstavlja evoluciju u analizi podataka. Njegove napredne značajke omogućuju izdavačima dublji uvid u ponašanje korisnika na njihovim web stranicama. GA4 ide korak dalje od svojih prethodnika i pruža:

• Praćenje korisnika na različitim uređajima: U današnjem višekanalnom okruženju, izdavači mogu pratiti (jedinstvene) korisnike s različitih uređaja (npr. mobilnih telefona, tableta, desktop računala) i dobivati cjelovitiju sliku o njihovoj interakciji s portalom. To znači da više nećete gubiti korisničke podatke kad korisnici prelaze s jednog uređaja na drugi.

• Praćenje korisnika na različitim platformama: Većina izdavača, osim svoje web stranice ima i mobilnu aplikaciju putem koje korisnici mogu konzumirati sadržaje, dobivati push poruke i općenito imati drugačiju interakciju sa sadržajima nego što imaju putem mobilnog weba. Google Analytics 4 u mogućnosti je na jednom mjestu prikazati integrirane podatke weba, mobilnog weba i mobilnih aplikacija, što znači da napokon možemo dobiti realniju sliku o broju korisnika koji posjećuju naše portale, kao i načinima njihovog korištenja sadržaja.

• Napredno praćenje događaja: GA4 omogućuje precizno praćenje svih interakcija na web stranicama, omogućavajući izdavačima da bolje razumiju kako korisnici komuniciraju s njihovim sadržajem. Ovo praćenje uključuje sve, od otvaranja članaka, čitanja članaka do kraja i gledanja videozapisa do ispunjavanja obrazaca i drugih radnji.

• Integracija s drugim Google proizvodima: GA4 se lako integrira s drugim alatima kao što su Google Ads, što omogućuje bolje praćenje učinkovitosti marketinških kampanja. To omogućuje izdavačima bolje razumijevanje kako marketinške kampanje utječu na posjetitelje njihovih stranica.

Google Analytics 4 donosi neke stare, ali i puno novih metrika koje izdavačima mogu pomoći bolje razumjeti ponašanje svoje publike i načine konzumiranja sadržaja. Već na samoj početnoj stranici GA4 (Home) svatko od nas može postaviti karticu s nekim osnovnim metrikama koje nam mogu davati osnovne informacije o posjećenosti, kao što je prikazano na sljedećoj slici:

Ukoliko ste pokušali promijeniti osnovne metrike na ovoj stranici, vjerojatno se vidjeli da tih metrika ima puno i nije vam baš bilo jasno o čemu se tu sve radi. S obzirom da Google Analytics 4 donosi preko 160 metrika i isto toliko dimenzija, mogućnosti pogrešaka u izvještajima su izuzetno velike. Ne samo da možemo odabrati pogrešnu metriku za neki izvještaj, nego možemo odabrati metriku „A“ misleći da smo zapravo odabrali metriku „B“, te tako donijeti sasvim pogrešne zaključke o ponašanju posjetitelja našeg weba. S obzirom da ovdje nemamo mjesta pojasniti svih 160 metrika, spomenut ću samo neke osnovne metrike koje bi izdavači trebali koristiti.

Users: metrika "Korisnici" predstavlja broj aktivnih korisnika koji su posjetili vašu web stranicu u određenom vremenskom razdoblju i nalazi se u većini izvještaja Google Analyticsa 4. Ova metrika prikazuje samo korisnike koji su nešto napravili s vašom stranicom tijekom definiranog razdoblja, uključujući otvaranje stranica, interakciju s sadržajem i druge aktivnosti, ali ne prikazuje korisnike koji su nakon prvog učitavanja stranice bili neaktivni. Nikako ju ne smijemo koristiti za uspoređivanje s metrikom „Users“ iz Google Analyticsa Universal, jer će aktivnih korisnika biti manje, ali ju trebamo koristiti kao vrlo korisnu metriku koja nam kazuje koliko je zapravo ljudi konzumiralo naše sadržaje, a ne koliko ih je samo „zalutalo“ na naš web.

Total Users: ova metrika, u hrvatskom prijevodu navedena kao „Ukupan broj korisnika" predstavlja ukupan broj jedinstvenih korisnika koji su posjetili vašu web stranicu u određenom vremenskom razdoblju, uključujući nove korisnike i one koji su se već ranije vratili, kao i one koji su „odustali“ (Bounce). Ovu metriku možemo dobiti na početnom ekranu GA4 (Home) i uz podešavanje neki izvještaja u GA4, te se uglavnom ne prikazuje u GA4. Metrika „Total Users“ usporediva je s metrikom „Users“ iz prethodne verzije Google Analyticsa – Universal, pa samo ukoliko želite uspoređivati podatke iz dvije verzije, koristite Total Users. Ovu metriku možete također koristiti u izvještajima u kojima želite (svojim šefovima ili partnerima) prividno povećati broj posjetitelja svog weba, ali psst, nemojte reći da sam vam ja to rekao ?

Sessions: "Posjete" su poznate i u prethodnim verzijama Google Analyticsa i predstavljaju broj posjeta korisnika na vašoj web stranici. Svaki put kad korisnik posjeti vašu stranicu, a kada je između dva prikaza stranica prošlo više od pola sata, to se bilježi kao nova sesija. Slično metrici „Users“, ova je metrika usporediva s istom metrikom iz Google Analyticsa Universal i rjeđe se nalazi u izvještajima u sučelju GA4

Engaged Sessions: S druge strane, metrika "Aktivne posjete" ili "Angažirane sesije" fokusira se na dublju interakciju korisnika s vašom stranicom i bilježi broj posjeta u kojima su korisnici stupili u interakciju s vašim sadržajima. To znači da ne uzima u obzir svaku površnu posjetu, već se broji samo kad korisnik provodi više vremena na stranici, scrolla po stranici ili izvršava određene radnje (npr., čitanje više članaka, ostavljanje komentara, pregled videa).

Engagement Rate: metrika "Stopa angažmana" slična je metrici koja nam je poznata iz prethodne verzije Google Analyticsa (Universal), a koja se zvala "Postotak odustajanja" ili "Bounce Rate", a ja sam ju često nazivao "Odbijanac". Sjećate se one metrike koja je bila „što veći broj, to je lošije“? E, pa u GA4 sada imamo metriku koja pokazuje udio aktivnih posjeta u svim posjetama i također je izražena u postocima, ali ovoga puta što je veći postotak, to je bolje?. Matematički predstavlja recipročnu vrijednost metrike Bounce Rate, koja se također može naći u sučelju GA4, ali zbog tehničkih unaprjeđenja Google Analyticsa i kvalitetnijih mogućnosti praćenja korisnikovih interakcija sa sadržajem, obje metrike nisu usporedive sa metrikama iz Google Analyticsa Universal.

Izdavači bi trebali staviti veći naglasak na korištenje metrike "Engaged Sessions", "Engagement Rate", kao i "Users" (a ne "Total Users") jer ove metrike bolje odražavaju kvalitetu interakcije korisnika na portalima. Tako možemo boljem razumjeti stvarnu angažiranost i zainteresiranost korisnika za sadržaj.

Još jedna od kartica koja nam na početnoj stranici Google Analyticsa 4 može pomoći da bolje razumijemo ponašanje korisnika jest kartica „Korisnička aktivnost tijekom vremena“ ili „User activity over time“, koja nam kroz tri crte na grafikonu prikazuje za zadnjih X dana koliko smo tog dana imali: aktivnih korisnika za taj dana

aktivnih korisnika u zadnjih tjedan dana
aktivnih korisnika u zadnjih mjesec dana
Primjer grafikona vidljiv je na slici dolje:

Portali koji svakodnevno privlače vjerne čitatelje, one koji web posjećuju više puta dnevno, tjedno i mjesečno, na ovom će grafikonu imati crte koje nisu previše razdvojene. No, portali koje korisnici ne posjećuju svakodnevno ili oni koji samo žele imati što više korisnika, bez obziru na kvalitetu tih posjeta, oni će na ovom grafikonu imati veliku razliku između pojedinih vrijednosti, kao na prikazanoj slici. Što je bolje, da portal svaki dan privlači iste ljude ili da svaki dan dođu neki drugi? Kao i uvijek u analitici, točan je odgovor: „Ovisi“ i vi biste sami morali znati najbolji omjer posjetitelja za vaš tip sadržaja.

Osim količine posjeta, analitiku često koristimo za analizu čitanosti sadržaja naših stranica, pa nije loše pronaći takve izvještaje i u novoj verziji Google Analyticsa. Izvještaj „Pages and Screens“ ili „Stranice i zasloni“ može se pronaći u kartici „Life Cycle - Engagement“ (Životni ciklus - Angažman), kao i kartici „Business objectives – Raise brand awareness“ (Poslovni ciljevi – povećavanje svijesti o robnoj marki). Taj će nam izvještaj dati popis najposjećenijih stranica prema URL-u (njihovoj web adresi) ili meta naslovu. U tom izvještaju također imamo i neke nove i neke stare metrike, koje nam također mogu pomoći da bolje razumijemo interakciju naših posjetitelja sa sadržajima. Te metrike su:

Views: metrika „Broj prikaza“ ista je kao metrika „Pageviews“ u Google Analyticsu Universal i predstavlja broj prikaza (učitavanja) pojedine stranice. Načelno može govoriti o čitanosti pojedinog teksta, ali zapravo ne pokazuje je li se taj tekst i pročitao, već samo da se učitao

Users: metrika "Korisnici" ovdje predstavlja broj aktivnih korisnika koji su učitali odabranu web stranicu u određenom vremenskom razdoblju. U starom Google Analyticsu Universal nismo imali mogućnost prikaza ove metrike (umjesto toga smo često tražili „Unique Pageviews“), pa nam sad ova metrika može reći nešto više o kvaliteti konzumiranja sadržaja nego sama metrika „Views“. Osobno znam da su mnogi izdavači tražili ovakvu metriku ili su pak vjerovali da metrika „Pageviews“ prikazuje broj ljudi koji su pročitali neki tekst, ali sada napokon mogu znati koliko je ljudi stvarno pročitalo neki tekst. Ne zaboravite, ovdje je riječ o aktivnim korisnicima, onima koji su ili skrolali kroz tekst ili učitali još neku stranicu, a ne samo onima kojima se stranica samo prikazala bez ikakvih dodatnih aktivnosti.

Views per user: metrika „Pregledi po korisniku“ prikazuje koliko se u prosjeku puta odabrana stranica prikazala prosječnom korisniku. Ne „u koliko se posjeta prikazala“, nego „koliko puta je korisnik u odabranom razdoblju vidio tu stranicu“. Početna stranica nekog portala će vjerojatno imati više pregleda po korisniku za odabrani period, a ukoliko neki drugi tekstovi imaju više pregleda po korisniku, to predstavlja dobar početak za kvalitativnu analizu sadržaja i pitanje: „Zašto?“

Average engagement time: metrika „Prosječno trajanje angažmana“ je još jedna metrika koju nismo imali ranije i koja predstavlja prosječno vrijeme tijekom kojeg je odabrana web stranica bila u fokusu (u aktivnom tabu browsera) kod prosječnog korisnika u odabranom vremenskom periodu. Ne pojedinačno vrijeme pregleda svake stranice prilikom svake posjete, nego kroz čitav vremenski period. To znači da ukoliko sam ja svaki dan u tjednu na naslovnici portala proveo 1 minutu, prosječno trajanje angažmana za naslovnicu biti će 7 minuta. Za stranice koje imaju mali broj pregleda po korisniku, ova će metrika biti slična trajanju pojedinačnih pregleda, dok će kod stranica koje se češće opetovano gledaju ova metrika biti znatno dulja.

Izvještaj „Stranice i zasloni“ samo je jedan od nekoliko izvještaja koji izdavačima mogu pomoći da bolje razumiju razloge i načine dolazaka posjetitelja na portale, ponašanje posjetitelja svojih portala i način njihovog konzumiranja sadržaja, ali ovdje stvarno nemamo dovoljno mjesta da ih sve opišemo. Kao što sam već napomenuo, Google Analytics 4 nudi nam preko 160 metrika i preko 160 dimenzija koje nam mogu pomoći u razumijevanju ponašanja naših korisnika, a odabir ispravnih metrika od ključne je važnosti za donošenje ispravnih poslovnih odluka baziranih na podacima. Ukoliko pojedinu metriku ne razumijemo ili ju pogrešno razumijemo, poslovne odluke koje pritom donosimo mogu biti manje uspješne nego da bacamo novčić u zrak.

oogle Analytics 4 otvara nove horizonte za izdavače, omogućujući im bolje razumijevanje svoje publike i optimizaciju svojih web portala. Razumijevanje koje su stranice najposjećenije i kako se korisnici ponašaju na njima ključno je za stvaranje sadržaja koji privlači i zadržava publiku. Uz nove metrike kao što su "Users", "Engagement Rate" i "Engaged Sessions", izdavači su opremljeni moćnim alatom za uspješno vođenje svojih medijskih web portala kroz sve digitalne platforme i postizanje uspjeha na digitalnom medijskom tržištu. 

Ukoliko vam je potrebna pomoć kod definiranja vama korisnih metrika i KPI-jeva baziranih na njima, slobodno nam se obratite.